20世紀(jì)“創(chuàng)意革命”三大旗手之一威廉·伯恩巴克曾提出著名的ROI理論，他認(rèn)為，原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、震撼力是廣告創(chuàng)意的基本原則。這位曾改變大眾甲殼蟲命運(yùn)的廣告界大師，其真知灼見至今依然閃爍著智慧的光芒。在ROI理論的三個(gè)基本原則中，關(guān)聯(lián)性至關(guān)重要卻常常容易被忽視。
曾聞，晏殊寫富貴，不用“金”“玉”“富”“貴”等字眼，而是盡量繞開，巧妙轉(zhuǎn)換思維，用“笙歌下樓臺(tái)”塑造的畫面感來描述富貴氣象，不直言富貴，卻達(dá)到富貴非常的效果，真可謂不著一字，盡得風(fēng)流。想說一個(gè)產(chǎn)品好，方式有很多，平鋪直陳最簡單但最不可取。我們的漢字文化何其神妙，所謂“一句話，百樣說”，就如同形容一個(gè)女人的美，只是說“美”絕對(duì)不夠震撼，若換作“沉魚落雁，閉月羞花”，美才擁有了更強(qiáng)的殺傷力！創(chuàng)意的樂趣即在于此，但無論怎么轉(zhuǎn)換思維去發(fā)揮想象力，都切記要回到主題！
最近看到網(wǎng)上惡搞陳凱歌的最新作品，《趙氏孤兒踢館中國達(dá)人秀》，這恐怕和之前不久達(dá)人秀頒獎(jiǎng)禮有關(guān)。導(dǎo)演攜《趙氏孤兒》劇組一班人馬為中國最受觀眾矚目的《中國達(dá)人秀》總決賽獲獎(jiǎng)人頒獎(jiǎng)。達(dá)人秀收視率眾所周知，能夠借這樣一個(gè)節(jié)目做電影宣傳本是一個(gè)絕好創(chuàng)意。但趙氏孤兒與達(dá)人有什么聯(lián)系呢，牽強(qiáng)地解釋趙氏孤兒是中國最老的達(dá)人，觀眾根本不會(huì)買賬。借勢的初衷是好的，但關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，難免還是會(huì)弄巧成拙。
而麥當(dāng)勞請(qǐng)徐靜蕾代言推出“0負(fù)擔(dān)”廣告，則是一種正確策略，麥當(dāng)勞的成功在于尋找到了與產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)者具有理想關(guān)聯(lián)性的代言人與訴求點(diǎn)。由于麥當(dāng)勞的消費(fèi)者定位為都市白領(lǐng)，而白領(lǐng)對(duì)徐靜蕾再熟悉不過，電影版《杜拉拉升職記》熱映后，徐靜蕾在他們心目中的形象更加深刻，代言人與目標(biāo)消費(fèi)群擁有理想的關(guān)聯(lián)度；訴求“0負(fù)擔(dān)”則是抓住了消費(fèi)群的心理特征，年輕白領(lǐng)以80后為主要群體，這一群體面對(duì)房子的負(fù)擔(dān)、贍養(yǎng)父母孩子的負(fù)擔(dān)，工作的負(fù)擔(dān)……“0負(fù)擔(dān)”道出消費(fèi)者心聲的同時(shí)，與產(chǎn)品“0油添加”的物質(zhì)利益點(diǎn)又掛上了鉤。
與品牌全無關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意再多再棒也只能舍棄，因?yàn)槟菬o助于品牌的傳播和提升。想象本可天馬星空，創(chuàng)意需要想象力。然而，脫離品牌、產(chǎn)品或者消費(fèi)者的想象即便再好也沒有任何意義。不錯(cuò)，這就是創(chuàng)意的自由和枷鎖！
廈門獵頭
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