技術(shù)靈感
創(chuàng)新“顧問”們喜歡反復(fù)念叨一些 “以用戶為中心的創(chuàng)新”、“大眾協(xié)作”或“眾包”之類的專業(yè)術(shù)語。所有這些行話都圍繞著一個(gè)核心思想，即應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品或新服務(wù)的研發(fā)和實(shí)施過程中來。你從來聽不到喬布斯把這些新式詞匯掛在嘴邊，它們卻經(jīng)常被所謂的創(chuàng)新“專家”們提及。這個(gè)現(xiàn)象告訴你，其實(shí)專家們并沒有真正理解創(chuàng)新。喬布斯對這些術(shù)語無動于衷，真正能打動他的是創(chuàng)造出簡單、親切、美觀且能夠幫助蘋果的消費(fèi)者改善生活的產(chǎn)品。
蘋果每天都在傾聽他們的消費(fèi)者。然而，真正隱藏在蘋果背后、那個(gè)包含了“我”字的創(chuàng)新秘密，卻并非來自于用戶的聲音，而是引導(dǎo)消費(fèi)者用全新的方式思考應(yīng)對問題的解決方案。這就是喬布斯說蘋果摒棄焦點(diǎn)小組的含義。他絕不是建議你對消費(fèi)者的心聲聽之不聞。他真正倡導(dǎo)的是走近消費(fèi)者，近得那么親密無間，在他們自己都沒意識到之前，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西。
意大利管理學(xué)教授羅伯特·韋爾甘蒂有一個(gè)很有說服力的論斷，即帶來重大革新的公司都會提出一個(gè)愿景，或者被他稱之為“建議”，告訴我們應(yīng)該去追求的事物。“這種領(lǐng)悟事物的洞察力并不是從用戶向蘋果傳遞的，而是相反的路徑，我們?nèi)ヱ雎犔O果的聲音遠(yuǎn)比它聆聽我們的多�！表f爾甘蒂說，“聽取消費(fèi)者建議對于漸進(jìn)的革新是可行的，但絕難產(chǎn)生重大突破�！比绻乙粋�(gè)詞更好地形容蘋果帶給我們的，韋爾甘蒂提出一個(gè)“技術(shù)靈感”的概念。這是一種關(guān)于消費(fèi)者在未來想要什么的先見之明。蘋果通過這種方式改變了你對世界的認(rèn)知。韋爾甘蒂認(rèn)為，與其說蘋果采用的是用戶中心的創(chuàng)新驅(qū)動模式，不如說它被一種更有深度的模式驅(qū)動，即消費(fèi)者價(jià)值�！叭绻銓⒛抗獾木劢褂谌绾我蕴峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品而自豪，你的公司最終必將成功，股東權(quán)益也自然隨之體現(xiàn)。許多首席執(zhí)行官和一線經(jīng)理們過于關(guān)注股東權(quán)益，以致于將利潤的最終來源——消費(fèi)者價(jià)值拋之腦后�！奔词箯慕疱X上考量，蘋果也是一個(gè)超級成功的公司，因?yàn)樗鼘⒅匦姆旁诹撕诵南M(fèi)者的需求上。喬布斯曾經(jīng)用蘋果Ⅱ電腦將技術(shù)的靈感注入我們的大腦，直至今天，他依然在最令人關(guān)注的音樂、電信和移動處理領(lǐng)域迸發(fā)著他的靈感。
數(shù)字音樂的妙方
蘋果在2001年推出iPod并非意在發(fā)起一場革命；它本是為了解決消費(fèi)者的痛苦而誕生。那個(gè)年代的數(shù)字音樂播放器都依賴那幾片小小的內(nèi)存，儲存不了幾首歌，比便攜式CD機(jī)強(qiáng)不到哪兒去。有幾款基于2.5英尺富士硬盤的產(chǎn)品容量倒是能裝下成千上萬首歌曲，但都有一個(gè)致命的缺陷：將文件從計(jì)算機(jī)導(dǎo)入播放器的速度令人備受煎熬。蘋果帶來了它的解決方案：火線。
2001年10月23日，喬布斯向大家發(fā)布了第一款iPod：“口袋中的一千支歌”。他將其形容為享受音樂方式的飛躍，因?yàn)槁牳枵呦喈?dāng)于在衣兜中裝下了整個(gè)音樂收藏庫。在他的演講中，喬布斯花了幾分鐘時(shí)間專門講到了火線的問題，用它演示了iPod如何解決了傳輸速度慢這個(gè)令人痛苦的難題。蘋果在九十年代發(fā)展了火線技術(shù)，使之成為數(shù)字設(shè)備間數(shù)據(jù)的高速傳輸方案。通過將這種技術(shù)植入新的音樂播放器，蘋果解決了音樂迷心中永遠(yuǎn)的痛。喬布斯揭開這個(gè)解決方案的時(shí)候是這樣說的：
“蘋果發(fā)明了火線，并將它用在我們制造的每一臺電腦上，也植入了iPod體內(nèi)。這是第一臺，也是唯一一臺擁有火線的音樂播放器。為什么？就因?yàn)樗乃俣瓤臁Ｄ阒挥梦宓绞刖湍軐⒄麄�(gè)CD下載到iPod上。讓我們拿它和USB作個(gè)比較。就以一千首歌為例。帶火線的iPod用不了十分鐘，而用USB的播放器得需要五個(gè)小時(shí)。你能想象么？它下載歌曲時(shí)，你得眼睜睜看著它五個(gè)小時(shí)。iPod可是不到十分鐘啊！它比任何其他的MP3播放器都要快三十倍。”
當(dāng)然，iPod身上還有其他可圈可點(diǎn)之處。比如，它有一個(gè)滑動輪盤非常方便導(dǎo)航，十個(gè)小時(shí)的電池壽命，體積小巧（相當(dāng)于一疊卡片的大�。�，還有其他蘋果產(chǎn)品經(jīng)典的易用性設(shè)計(jì)元素。簡而言之，iPod是一款強(qiáng)大得多的數(shù)字音樂播放器�！凹夹g(shù)靈感”隨著兩年后iTunes音樂商店的問世再次得到體現(xiàn)。
2003年4月28日，喬布斯重新定義了獲取和享受音樂的方式。用韋爾甘蒂的話說，喬布斯向他的消費(fèi)者提出了一個(gè)建議——一個(gè)沒有任何焦點(diǎn)小組會提的建議：消費(fèi)者只需花99美分，就能換來一個(gè)更舒心更愉悅的音樂體驗(yàn)。如果讓他去聽從消費(fèi)者的意見，絕沒有人說他們愿意為音樂付錢。喬布斯知道，他必須改變?nèi)藗冎皩σ魳敷w驗(yàn)的認(rèn)識。他先從歷史說開來：“我們都知道，在1999年最火的莫過于Napster了。它在2001年被迫關(guān)閉了，但它向我們證明了一個(gè)道理：互聯(lián)網(wǎng)就是為傳遞音樂而生的。它的產(chǎn)物，像Kazaa，依然健在還活得很好。這里面有好的一面，也有壞的一面。好的一面是，用戶從它身上可以得到即時(shí)的快感和滿足，至少與親自跑到唱片店相比是這樣。而壞的地方在于，這是一種偷竊。所以，讓我們從用戶角度分別看一看。”
接下來，喬布斯不假思索地列出了現(xiàn)實(shí)情況中的用戶能得到的好處：
音樂選擇范圍之廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過地球上任何一家音像店
無限次的CD刻錄
可以將音樂裝進(jìn)無限多的MP3播放器中
獵頭公司
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